mercredi 18 juillet 2012

La chaîne de beauté Ethnicia devient Hapsatou Sy : un choix judicieux ?



Hapsatou Sy, l’entrepreneur qu’on ne présente plus, a récemment procédé au changement du nom de sa chaîne de beauté, Ethnicia, qui s’appelle désormais Hapsatou Sy. Un changement qui a suscité de nombreuses réactions parmi les consommatrices/clientes. Pour certaines, cela remet en cause le concept initial et donne un grand coup dans l’identité de la marque. Pourtant, cette décision clarifie selon moi – on ne peut mieux – le positionnement de l’enseigne.

Ethnicia et son concept du « Benetton du cheveu » m’ont toujours laissé perplexe. Le discours bien léché, l’arsenal marketing et la détermination infaillible de la fondatrice n’y ont rien changé. Je me demandais en outre si l’idée de « beauté globale » mise en avant dans la com’ n’était pas en fait pour se dépatouiller d’une éventuelle étiquette communautariste. Le projet de traiter tout type de cheveux me semblait en effet trop ambitieux et je craignais que dans la coiffure, en particuliers, on ne puisse pas suivre plusieurs lèvres à la fois. C’est un domaine qui demande une certaine expertise : une femme passe entre une et trois heures de temps chez le coiffeur et ne met – en théorie – ses cheveux qu’entre de mains dont elle connait l‘expertise en son type de cheveux. Or, Ethnicia s’est surtout fait connaître pour son « concept » plus que son expertise. Hormis les quelques curieuses attirées par le « buzz » et les clientes véritablement séduites par le concept, il me paraissait difficile déloger la cliente lambda de son coiffeur habituel.

A ceci s’ajoute le fait qu’aujourd’hui dans le discours populaire, le terme « ethnique » renvoie à tout ce qui n’est pas caucasien/Occidental/Blanc. Hapsatou Sy, en se portant indirectement comme ambassadrice de sa propre marque – Ethnicia donc - renvoyait implicitement le message d’une entreprise destinée aux femmes noires et métisses mais ouverte à toutes les autres. Le discours sur le métissage trouve en effet plus d’adeptes au sein des dites « minorités », et elle prenait  le risque de rencontrer des difficultés pour convaincre une clientèle caucasienne (les mêmes difficultés que peut rencontrer une caucasienne qui souhaite vendre ses prestations capillaires à une clientèle négroïde). La stratégie de « personal branding », propulsée par la notoriété acquise grâce à M6, me semble donc propice. La femme entrepreneur prendra le pas sur la femme noire et cela contribuera à construire une véritable image de marque à l'instar de Jean Louis David, Jacque Dessange et co. Qui plus est, tout ceci semble en adéquation avec mon précédent propos et la politique d’Hapsatou Sy cadre désormais mieux avec un besoin : celui de créer un espace représentatif de sa double culture et où elle pourrait se rendre avec ses copines de toutes ascendances.

Toutefois, il y a – toujours selon moi – eu un petit ratage au niveau de la communication faite autour de ce changement. Il incombe à l’entreprise de communiquer sur les raisons d’une telle décision pour que les clientes ne mettent pas cela sur le compte de l’égo de la PDG.

4 commentaires:

  1. Très bon article comme toujours!! je suis complètement d'accord avec toi, il y'a eu un gros loupé en termes de communication du nouveau nom!
    Cela dit, lorsque tu dis que grâce à ce changement de nom "La femme entrepreneure prendra le pas sur la femme noire", j'émets quelques réserves quand même.

    Moi ce que j'ai retenu de cette émission (pour le peu que j'en ai vu) c'est ELLE! elle est belle, intelligente, s'exprime bien, est très dynamique,indépendante, entrepreneure et toujours très bien coiffée avec des tissages très bien fait!!! j'avais déja lu des articles sur elle, notamment dans Challenge mais la télévision a un impact tellement plus puissant, aujourd'hui tout le monde connait son nom!
    Pour moi j'ai vu en elle un "modele" , un "exemple" auxquelle beaucoup de jeunes femmes noires peuvent s'identifier. On a tellement reproché à la société française d'avoir peu de modeles noires ou même arabe auxquelles les jeunes pouvaient se reconnaître, il y'a 10 ans on rêvait d'être des Zinédine Zidane, Drogba et autres joueurs de foot émérites, aujoud'hui beaucoup de choses bougent et l'on peut se mettre à rêver d'être les prochains Hapsatou Sy, Rama Yade,Barack Obama etc... Du coup la personnification de sa marque joue énormément sur cet aspect en plus de tous les autres aspects que tu as développé.

    En plus de tout çà, ce changement de nom induit un repositionnement stratégique recentrée à mon sens sur la population noire uniquement... Ethnicia c'était effectivement très large, aujourd'hui "Hapsatou Sy" çà ne laisse pas trop de place au doute.

    bref tout ce blabla pour dire que la femme entrepreneure qu'est Hapsatou Sy ne supplantera pas la femme noire qu'elle est ou incarne. Au contraire, en termes de marque et d'image de marque les deux seront indissociables.

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    1. Hello Chayet!

      Merci pour ton commentaire pertinent, il me permet de voir la décision sous un autre aspect. A mon avis, l'image de la femme noire restera pour les femmes noires mais pourra être extrapolée à celle de femme entrepreneur à la Oprah Winfrey. Donc, tout dépendra de l'angle sous lequel angle on considérera cela. Hapsatou dit par ailleurs que justement, Ethnicia sonnait beaucoup plus "ethnique" que Hapsatou Sy et je suis assez d'accord avec elle. Son nom est à forte consonance Africaine mais n'en dit pas plus sur les services prodigués. Au mieux la cliente aura un doute quant au type de cheveux traités (tous types) mais tout est une question de communication. Ce serait un peu comme penser qu'Ozwald Boateng (ghanéen) fait des constume en Kente parce qu'il a donné son nom à sa marque...(Exemple tiré par les cheveux, j'avoue, lol).

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  2. Moi je trouve totalement justifié ce changement de prénom. Ethnicia, ça faisait un peu... jsais pas moi concept tiré par les cheveux. Tu veux dire que ton salon est ouvert à tout le monde , mais ethnicia ça rappelle justement le nom par lequel on appel les peuple kainf (les ethnies) du coup au final ça faisait plus "c'est un salon black sauf que c'est pas a chateau d'eau" en tout cas je suis sure que la clientèle devait etre majoritairement noire. Bref, pour moi le nom etait une erreur marketing. Avec hapsatou sy, il y a des chances qu'au fil du temps ça devienne une enseigne passe partout comme jean louis david. Meme avec un nom kainf c'est possible !!
    Et puis mince, pour une fois qu'un entrepreneur africain se distingue dans cette dure france là, c'est bien qu'on entende à chaque fois le nom bien kainf associé a la réussite!! Quand les antillais ou autre voudront se moquer des filles africaines en leur disant t'es une "fatou' elles pourront répliquer " non jsuis une Haspatou sy" loool

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  3. Complètement d'accord, et beau coup de communication, changer de nom après avoir eu une telle couverture médiatique c'est idéal, par contre il faut également bien communiquer sur les raisons d'un tel changement, sinon ça peut virer égocentrique

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Ah, c'est bien, faut pas faire timide comme ça! Merci

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